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Groupe de recherche sur l'évaluation des relations publiques

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Évaluation des RP : le mirage de la mesure?

Par Stéphanie Yates, Ph. D.
Professeure, Chaire en relations publiques et communication marketing de l’UQAM
Article publié dans Regards RP, le 22 juin 2011


À l’occasion de la remise de doctorats honoris causa par l’UQAM à Larissa et James Grunig, le Laboratoire d’analyse de presse Caisse Chartier a organisé, le 13 juin 2011, une rencontre-causerie avec les deux chercheurs afin de discuter des principes de la Déclaration de Barcelone, ratifiée en juin 2010 et portant sur l’évaluation des relations publiques.

Or, peut-on vraiment évaluer les coûts d’un non-événement? De plus, l’augmentation de revenus pouvant découler d’une meilleure réputation organisationnelle ne s’observe qu’à long terme et est le plus souvent attribuable à un ensemble de facteurs parmi lesquels on peut difficilement isoler l’effet d’une stratégie de relations publiques.


Photo : Denis Bernier

« Devant la quantité phénoménale d’informations que recèlent ces "nouveaux" médias, les Grunig font une mise en garde contre les dérives potentielles de vouloir analyser un contenu qui n’est pas nécessairement pertinent. »

Devant cette complexité, les relationnistes ont tendance à se rabattre sur les fruits les plus tangibles de leurs efforts : la couverture médiatique. Ici encore, les Grunig se montrent sceptiques, en soulignant qu’il est loin d’être acquis que celle-ci a un effet quelconque sur les comportements des publics de l’organisation. Le danger est ainsi de mettre l’accent sur les résultats – la revue de presse – plutôt que sur leurs effets, ce qui ne permet pas d’évaluer les véritables objectifs d’une stratégie de relations publiques. Les chercheurs déplorent également que la crédibilité accordée aux différents médias fasse rarement partie de l’analyse lorsqu’il est question d’équivalence en valeur publicitaire. Ils avancent ainsi que dans un contexte marqué par le cynisme ambiant, il n’est pas impossible que dans certains cas, un espace payé ait plus de crédibilité qu’un article signé par un journaliste. Une publicité ayant le mérite de la transparence, alors que sous des couverts d’objectivité, on peut soupçonner l’auteur d’un article d’avoir subi des influences indues.

« (…) le "mirage de la mesure" semble avoir résolument atteint l’univers des médias sociaux numériques »

Dans la même veine, le « mirage de la mesure » semble avoir résolument atteint l’univers des médias sociaux numériques, comme en témoigne le sixième principe de la Déclaration. Devant la quantité phénoménale d’informations que recèlent ces « nouveaux » médias, les Grunig font une mise en garde contre les dérives potentielles de vouloir analyser un contenu qui n’est pas nécessairement pertinent. Ils prônent plutôt le recours à des méthodes qualitatives, essentielles afin d’atteindre un niveau d’analyse qui permet une compréhension fine de l’appropriation des médias sociaux numériques par les diverses parties prenantes. 

Au final, est-ce à dire que les relationnistes devraient renoncer à mesurer l’effet de leur travail? Eh bien, non. Malgré leurs réserves, les Grunig ont salué l’initiative à l’origine de la Déclaration de Barcelone, et fait remarquer qu’une telle discussion sur l’évaluation n’aurait sans doute pas eu lieu il y a à peine dix ans, ce qui témoigne d’une évolution certaine de la pratique. 

La prochaine étape nécessiterait que les relationnistes abordent la question de l’évaluation en se distanciant de l’approche marketing, en tentant d’appréhender la qualité des relations plutôt que l’effet immédiat de leur travail sur les revenus de l’organisation. L’ouvrage Measures What Matters, de Katie D. Paine et dont les Grunig signent la préface, offre d’ailleurs des pistes fécondes en la matière. 

 

Un couple inspirant

Le modèle Grunig m’accompagne depuis mes toutes premières armes en relations publiques, il y a déjà quinze ans de cela, et de rencontrer l’auteur de la « bible » dans le domaine revêtait pour moi une signification toute particulière. Considérant qu’il est toujours risqué de confronter ses icônes au réel, c’est avec enchantement et une admiration décuplée que j’ai découvert un couple fort sympathique, accessible et surtout, investi d’une vision selon laquelle les relations publiques contribuent au bien commun. 

« (…) la plus-value des relationnistes réside surtout dans leurs capacités à se faire les vecteurs d’une information ascendante issue des parties prenantes »

En insistant sur le fait que les relations publiques sont d’abord et avant tout une question de relations, et qu’en ce sens, celles et ceux qui les pratiquent peuvent participer à la résolution des conflits par une meilleure réceptivité et une plus grande responsabilité à l’endroit de leurs publics, les Grunig prônent certes une approche que d’aucuns pourront qualifier d’angélique, mais qui nous astreint, tous et chacun, à réfléchir à nos pratiques et à notre rôle dans l’atteinte de cet idéal. 

À cet égard, les Grunig ont rappelé à maintes reprises l’importance de convaincre la haute direction des organisations que la plus-value des relationnistes réside surtout dans leurs capacités à se faire les vecteurs d’une information ascendante issue des parties prenantes, plutôt que dans leurs rôles de diffusion de l’information provenant de l’organisation. 

 

Larissa Grunig

Le travail de James Grunig étant généralement plus connu que celui de sa conjointe Larissa, je m’en voudrais de passer sous silence la contribution exceptionnelle de cette dernière. Je pense notamment à la place des femmes dans la pratique. Elle m’a d’ailleurs avoué qu’au terme de sa carrière, c’était ce dont elle était le plus fière, elle qui, faisant preuve d’une certaine bravoure, a décidé d’étudier cette question dès 1985, en réalisant que les quelques femmes dans le domaine souffraient pour la plupart du « syndrome de l’imposteur ». La majorité des étudiants inscrits dans les différents programmes de relations publiques en Amérique étant désormais des femmes, elle se réjouit que certaines barrières aient heureusement été franchies depuis. Nul doute que son travail de pionnière y a en partie contribué.


Le couple Grunig avec le groupe de recherche en évaluation des RP. De gauche à droite : Guy Litalien, Larissa Grunig, James E. Grunig, Élizabeth Hirst et Pierre Bérubé.

Photo : Denis Bernier. 

Pour consulter les autres photos entourant cet événement...

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La SQPRP endosse l’évaluation des relations publiques et la déclaration de Barcelone

Conférence sur « L'évaluation en relations publiques » du 23 mars 2011 au Club St-James


Plus de cinquante professionnels en relations publiques ont assisté à l'activité de formation intitulée « L'évaluation des relations publiques à l'heure de la déclaration de Barcelone », présentée par le groupe de recherche sur l'évaluation en relations publiques, en collaboration avec la Société québécoise des professionnels en relations publiques. Portant le même titre, cette activité s'inscrit dans la foulée de la causerie présentée au milieu académique en octobre 2010. Pierre Bérubé, Guy Litalien et Élizabeth Hirst ont présenté et discuté des sept principes édictés dans cette déclaration de principes qui est en voie d'adoption par les milieux professionnels et académiques des relations publiques à travers le monde.

La SQPRP endosse la déclaration de Barcelone sur l'évaluation des relations publiques...      

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Un intérêt marqué pour « L’évaluation des relations publiques à l'heure de la déclaration de Barcelone »

Causerie présentée le 28 octobre 2010


Plus de 200 étudiants, professeurs et diplômés en communication et relations publiques des universités UQAM, Montréal, Laval, et McGill ont assisté à la causerie sur l'évaluation en relations publiques, présentée à la Salle Marie-Gérin Lajoie de l'UQAM le 28 octobre 2010 par le Laboratoire d'analyse de presse Caisse Chartier. Cette rencontre survient dans la foulée de la rencontre estivale de Barcelone en 2010, où des représentants des milieux professionnel et académique ont ratifié une déclaration de principes touchant l’évaluation et la mesure des activités de communication, sous l’égide de l’Association internationale pour la mesure et l’évaluation des communications (AMEC). La déclaration de Barcelone qui est proposée pour une adoption internationale identifie sept principes, dont le rejet des équivalences en valeur publicitaire comme indicateurs de la valeur des relations publiques et l'importance d'évaluer les échanges sur le Web social.

Le Laboratoire d’analyse de presse Caisse Chartier a proposé une conférence où Pierre Bérubé et Guy Litalien, qui signent le chapitre intitulé « L’évaluation et les indicateurs mesurables en relations publiques » venant de paraître dans la 4e édition de l’ouvrage de Danielle Maisonneuve, intitulé Les relations publiques dans une société en mouvance, ont exposé et commenté la déclaration de principes de Barcelone (voir présentation).




 
Pierre Bérubé et Guy Litalien


Diverses présentations ont également fait état de quelques uns des principaux outils et services d’évaluation qui s’offrent aux professionnels des relations publiques du Québec. Karine Casault et Laurence Côté, du Laboratoire d'analyse de presse Caisse-Chartier, ont d'abord présenté la méthode d'analyse Morin Chartier (voir présentation). Elles ont été suivies de David Perry, spécialiste, services intelligence médias, de CNW-Telbec, qui a présenté l'outil de gestion et d'évaluation des actions de relations publiques, Médiavantage (voir présentation), avant de nous convier à la pause-santé offerte par CNW-Telbec. Catherine Bratton, Directrice de comptes PEM a débuté la deuxième partie de la causerie en exposant les différentes fonctionnalités des points d'évaluation médias (voir présentation), pour laisser Jean-François Renaud, d'Adviso, conseil+ stratégie internet, clore la matinée sur l'évaluation des médias sociaux (voir présentation).


 
Karine Casault et Laurence Côté

   
David Perry, Catherine Bratton et Jean-François Renaud

Vu l'intérêt marqué pour l'évaluation en relations publiques, une activité similaire pour les professionnels aura lieu à l'hiver 2011, en collaboration avec la SQPRP. Pour toute information supplémentaire, veuillez communiquer avec Karine Casault, au 514-987-3000, poste 3107.

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Journée InfoPresse :
La conférence sur l'évaluation en relations publiques a des suites

Pierre Bérubé

Pierre Bérubé présentait une conférence intitulée « La mesure en RP : une approche intégrée» lors de la journée InfoPresse du 26 novembre 2008 à laquelle la Chaire était associée. À l'invitation lancée lors de cette présentation, deux praticiens et enseignants du milieu des relations publiques ont accepté de se joindre au conférencier afin de poursuivre les travaux entrepris dans le cadre du mémoire de maîtrise de ce dernier. Guy Litalien et Abdellah El Mzem se joignent ainsi à Pierre Bérubé pour développer un outil de référence facilitant l'évaluation des projets de relations publiques. Le Groupe de recherche en évaluation des relations publiques, associé au Laboratoire d'analyse de presse Caisse Chartier, travaillera ainsi à élaborer un questionnaire de référence inspiré de l'approche développée pour le Malcolm Baldridge Quality Award, ou le Qualimètre au Québec.

Pour avoir accès à la présentation utilisée lors de la journée InfoPresse

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Projets antérieurs

Indicateurs mesurables en relations publiques et tableaux de bord de gestion

Les professionnels des relations publiques à travers le monde subissent des pressions de plus en plus fortes pour évaluer leurs interventions. Que ce soit en entreprise, en cabinet-conseil ou encore dans le contexte de reddition de comptes des organismes gouvernementaux, une question se répand chez les clients et gestionnaires : que valent, pour l’organisation, les investissements en relations publiques? L’évaluation et la mesure sont par ailleurs appelées à prendre une place incontournable chez les professionnels des relations publiques qui aspirent à délaisser les rôles techniciens pour occuper des fonctions de gestion dans les organisations.

Pierre Bérubé a présenté, le 22 novembre 2004, les grandes lignes d’une étude qu’il a complétée dans le cadre d’un mémoire de maîtrise. Il a abordé le choix des indicateurs mesurables en communication dans une optique d’équilibre des objectifs et dans le contexte de leur intégration progressive à un tableau de bord de gestion.

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